V mladé historii využívání reklamy v kinematografii patří mezi nejznámější prezentované produkty čokoládová pochoutka Reese. V roce 1982 jí ke slávě pomohl Spielbergův film E. T. Mimozemšťan.
Nový vůz BMW Z3 měl premiéru v bondovce Zlaté oko (1995), tmavé brýle značky Ray-Ban zase sponzorovaly úspěšný hit Muži v černém (1997).
Internetový gigant AOL stál v pozadí příběhu Láska přes internet (1998) a přepravce zásilek FedEx byl součástí Trosečníka s Tomem Hanksem v hlavní roli (2000).
Telefonní přístroje Nokia a auta Lexus zaujaly režiséra Stevena Spielberga natolik, že se bez nich neobešel při natáčení Minority Report (2002).
V posledním příběhu agenta 007 vrátila automobilka Ford agenta 007 na pevnou zem. Aston Martin, Thunderbird a Jaguar XKR dnes patří americké firmě, která svoji reklamu ve filmovém hitu nijak neskrývá. Věří, že růžový Thunderbird, vyrobený v limitované edici 700 vozů v ceně 43 tisíc dolarů za jeden, bude díky snímku Dnes neumírej, ve kterém ho řídí Halle Berryová coby agentka Jinx, prodejním trhákem roku.
Dnes velmi populární vkládání reklamy do filmu lze uskutečnit na několika stupních. Výrobek může být součástí propagační kampaně snímku. Film však může být na takovém produktu přímo postaven (komunikační provozovatel), nebo - do třetice - může výrobek ukazovat jako součást příběhu (lahev vodky).
David Pinsky, odpovědný za podobnou reklamu pro výrobky firmy Motorola, přiznává, že během posledních třinácti let nastal o filmovou reklamu zvýšený zájem.
"Budete-li se dívat na snímek Dannyho parťáci, televizní seriály Přátelé nebo Sex ve městě, uvidíte, proč jsme spokojeni," usmívá se.
I když Bondovo dobrozdání pro BMW Z3 svého času donutilo americké obchodníky zakládat pořadníky koupěchtivých filmových fanoušků, ne všechny produkty mají stejný úspěch.
Standardní televizní reklama stojí v USA od sta do pěti set tisíc dolarů, včetně produkčních nákladů a třiceti vteřin vysílacího času. Umístění výrobku do filmového či seriálového děje je oproti tomu finančně mnohem efektivnější. Jak se vůbec výrobky do filmu dostanou?
Někteří osloví přímo studia nebo filmaře, obvykle však výrobci dávají přednost reklamní společnosti, která se na celý proces specializuje. Za její služby zaplatí 50 až 80 tisíc dolarů ročně, agentura na oplátku zkoumá scénáře, zajišťuje kontakt y a snaží se najít cesty pro umístění produktů do zábavních pořadů nebo filmů.
"Agentury jsou velice zkušené," tvrdí Johny Esposito z marketingové společnosti, která se zaměřila na prosazování elektronických výrobků. Klienti mohou očekávat, že úspěšný film uvidí v amerických kinech 150 až 200 milionů diváků a další miliony po celém světě.
Po čase snímek vyjde na videokazetách a DVD, nakonec skončí v televizi. Proto se klienti snaží, aby jejich zboží nebylo jen dekorací, ale ale stalo se součástí příběhu. Výhody tohoto způsobu reklamy spočívají v tom, že o nový produkt vzbudí zájem, v některých případech ho dokonce poprvé představí veřejnosti.
Příkladem může být spojení firmy Sony Ericsson se studiem MGM ve zmíněné bondovce Dnes neumírej. Pierce Brosnan v ní používá mobilní telefon T68i, který je vybaven nejnovější telekomunikační technologií MMS a Bluetooth, k dispozici má i druhý telefon se zabudovanou kamerou k digitálním bezdrátovým přenosům.
Pokud již diváci výrobek znají, nebo ho dokonce vlastní, mohou se nadmout pýchou a prohlašovat: "Mám to samé, co ve filmu používá Brosnan, Hanks nebo Tom Cruise!"
Dokáže tento způsob reklamy nahradit tu tradiční? Nikdo neví, řada odborníků však předpokládá, že marketingový průmysl bude žít dál i bez filmových a televizních dobrozdání.
"Nemůžete vyměnit jedno za druhé," tvrdí reklamní experti a připomínají školní poučku: "Reklama sice prodává výrobky, ale umisťování produktů do zábavních pořadů a filmů na ně jenom upozorňuje."
Není pochyb o tom, že cílem obojí reklamy jsou vyšší zisky výrobců: diváci uvidí nový produkt jako součást oblíbeného filmu nebo televizního seriálu a bez velkého rozmýšlení vytáhnou svoji kreditní kartu.
 Fotografie z filmu Dnes neumírej. |
